Conocer de cerca y de forma personal tiene sus usos, especialmente cuando se trata del éxito del marketing digital. Uno de los principales beneficios de recopilar análisis de la publicidad es que los datos recopilados permiten a los especialistas en marketing orientar y personalizar campañas futuras en función de resultados pasados. La mayoría de los especialistas en marketing comprenden cómo se recopilan los datos de los anuncios en las redes sociales, el marketing por correo electrónico y los comerciales de televisión, pero no siempre son tan claros sobre los análisis de OOH. Las empresas que gastan una gran parte de sus presupuestos de marketing en OOH también requieren datos, pero deben abordar la recopilación de manera consciente para evitar comprometer la seguridad o privacidad de sus clientes.

La evolución de la medición de OOH Hasta hace poco, la publicidad OOH se medía principalmente mediante datos que destacaban la cantidad de personas que pasaban un bloque de anuncios todos los días y estimaban cuántas de ellas formaban parte del público objetivo del producto o servicio. Esta métrica podría indicar a los especialistas en marketing la cantidad de personas expuestas al anuncio, pero no cuántas personas vieron realmente el anuncio. Para abordar esta brecha, la Oficina de Auditoría de Tráfico sin fines de lucro (ahora Geopath) comenzó a usar conductores que usaban gafas de seguimiento ocular para descubrir el porcentaje de transeúntes que realmente ven anuncios específicos. Este número se convirtió en un recurso útil llamado índice de ajuste variable. El VAI todavía se usa para calcular el alcance de OOH y el número de impresiones, y la mayoría de los anunciantes de OOH consideran que esta es una métrica confiable. Sin embargo, ahora se están produciendo muchos cambios en este campo, y la Asociación de Publicidad OOH de Estados Unidos anunció recientemente un cambio a las mediciones basadas en impresiones.

Métodos de medición de OOH En estos días, existe una variedad de enfoques para comprender la efectividad de los medios OOH, que incluyen: Impresiones, que les dice a los anunciantes cuántas veces las personas vieron un anuncio, según la cantidad de tráfico que pasa, así como el alcance y el cálculo de la frecuencia. Calcular la visibilidad del anuncio en función de la distancia desde la que se puede ver y la velocidad del tráfico que pasa. Esto ayuda a establecer la probabilidad de que las personas realmente noten el anuncio, en función de su oportunidad de verlo. Datos demográficos y psicográficos derivados de las cifras del censo, que ayudan a los especialistas en marketing a comprender la audiencia a la que llega su contenido. Los datos de compra del consumidor recopilados en el punto de venta, que se pueden utilizar para medir los resultados de la campaña OOH, así como para informar la orientación de la audiencia.

Datos de movimiento del consumidor derivados de proveedores de datos de ubicación de dispositivos móviles. Estos datos ayudan a identificar de forma anónima a los consumidores expuestos a anuncios OOH, así como a medir la cantidad de conversiones fuera de línea (por ejemplo, visitas a la tienda) que se producen después de la exposición de un anuncio. Tácticas de respuesta directa, como seguir “pistas digitales” como la cantidad de personas que usan códigos promocionales o de descuento incluidos en el anuncio, el uso de hashtags específicos de la campaña en las plataformas de redes sociales, respuesta por SMS, códigos QR o URL de clientes enumeradas, y otra información en línea presentada en anuncios OOH. Experimentos geográficos o pruebas de mercado de coincidencias, que comparan los resultados en los mercados expuestos a una campaña OOH con los de los mercados de “control” que no estaban expuestos. Métodos de análisis observacional, como el análisis de efectividad causal, que utilizan métodos estadísticos para calcular el efecto causal de las campañas OOH en resultados específicos, incluidas las ventas, las instalaciones de aplicaciones, las conversiones web o las visitas a la tienda. Realización de encuestas para medir los efectos de la publicidad OOH en las métricas de la marca, como conocimiento asistido y no asistido, asociación de mensajes, favorabilidad y más. Los datos son un componente clave de casi todas estas tácticas de medición, por lo que es fundamental que los especialistas en marketing sean conscientes de cómo se recopilan estos datos y cómo se utilizan. El problema de la privacidad La privacidad de los datos es una gran noticia en estos días, e incluso el consumidor más desconectado está familiarizado con el problema. La privacidad móvil ha sido particularmente prominente recientemente, y los clientes están cada vez más preocupados por cómo se recopilan, almacenan y usan sus datos. Los nuevos cambios de privacidad de Apple y el RGPD han ayudado a centrar la atención en estas áreas. La industria de la publicidad de OOH también es consciente de los problemas de privacidad y seguridad y su responsabilidad de proteger los datos y establecer altos estándares en torno a la privacidad del consumidor. La OAAA ha creado un grupo de trabajo y ha expresado su total apoyo a la creación de nuevos estándares en torno a la privacidad de los datos.