Los cambios de privacidad de iOS 14.5 de Apple, que obligan a las aplicaciones a obtener un consentimiento explícito para rastrear el comportamiento del usuario, atravesaron el ecosistema de tecnología publicitaria como un tornado.

La política de privacidad que Apple llama App Tracking Transparency (ATT), junto con la expansión de las leyes de privacidad de datos y la próxima eliminación de Google de las cookies de terceros (aunque no hasta 2023) ha obligado a los anunciantes acostumbrados a la orientación uno a uno a reevaluar sus datos.

Incluso ha hecho que muchos se pregunten si la tecnología publicitaria, y las muchas empresas que dependen de la orientación uno a uno mediante cookies o identificaciones de publicidad móvil para la adquisición y participación de los usuarios, se derrumbarán en una era centrada en el consentimiento del consumidor.

Pero cualquiera que quiera comprender el impacto de los cambios en la privacidad de los datos en la publicidad primero debe considerar qué canales publicitarios están en cuestión. ATT y políticas similares no afectarán la publicidad social de la misma manera que afectarán la televisión, ni la búsqueda de la misma manera que la visualización. Los consumidores interactúan con la información de manera diferente según el entorno contextual en el que se encuentren, lo que a su vez genera diferentes tipos de datos para describir su comportamiento.

Este punto es particularmente relevante para los efectos de las reglas de privacidad en la publicidad digital exterior (DOOH). DOOH no se basa en la orientación uno a uno. Más bien, el canal aprovecha los datos representativos para colocar anuncios programáticamente en lugares donde llegarán al público objetivo de un anunciante. El resultado es que DOOH evolucionará de manera diferente en la era de la privacidad que las formas de publicidad digital estrechamente vinculadas a la orientación uno a uno.

Sin entrar en detalles todavía, exploremos por qué los cambios en la privacidad de datos son positivos para la publicidad, cómo afectan específicamente a DOOH y los cambios que los anunciantes de DOOH deben hacer para adaptarse al impacto de ATT y otras reformas de privacidad.

Cambios en la privacidad de datos buenos para la sociedad y las empresas En esencia, las reformas de privacidad de datos, ya sea por parte de gobiernos estatales o empresas de tecnología, se tratan de ser transparentes con los consumidores sobre cómo, cuándo y por qué se recopila su información y obtener el consentimiento del consumidor para recopilar su información personal.

Esa es una mejora de sentido común en un ecosistema publicitario que históricamente no ha sido tan claro acerca de por qué y cómo recopila datos. Los consumidores merecen el derecho a decidir si quieren que una empresa recopile sus datos personales en función de los beneficios y condiciones de la recopilación de datos, algo que la industria de la publicidad les debe a los consumidores. Los anunciantes deben comunicar claramente a los consumidores que la recopilación de datos a menudo financia servicios gratuitos, puede ser segura si se realiza correctamente y hace que las experiencias digitales sean más convenientes y atractivas.

Agregaría que los cambios en la privacidad de los datos no se tratan solo del bien social. También son buenos para los negocios por una razón que todos los anunciantes entienden: los consumidores no responden bien a los anuncios que perciben como ‘espeluznantes’, y no les gustan las marcas que parecen estar rastreándolos sin su permiso.

Por el contrario, a los consumidores no les gusta la información percibida como irrelevante. Un ecosistema publicitario más transparente y que prioriza el consentimiento ofrece a la tecnología publicitaria y a las marcas la oportunidad de construir relaciones más sólidas con las audiencias a las que intentan llegar generando y entregando información relevante de manera responsable.